Die Idee in einem Satz
Erst die Zutatenliste der anderen, dann unsere: acht Zutaten.
Der Auftrag: Eine Steinofenpizza aus 100 % natürlichen Zutaten. Diesmal mit deutlich mehr Bewegung, und mit so viel Werbepsychologie, dass man am Ende denkt: „Ja, brauch ich.“
Wie wir auf die Idee gekommen sind
„100 % natürlich“ schreibt inzwischen jeder auf seine Packung. Es glaubt nur keiner mehr. Also wollten wir es nicht behaupten, sondern zeigen. Über den Kontrast.
Der Plan: Erst lesen wir die Zutatenliste einer normalen Tiefkühlpizza vor. So lange, bis man nicht mehr zuhören will. Danach wirken acht Zutaten wie eine Erlösung.
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Der Film
„Schon mal gelesen, was auf deiner Tiefkühlpizza steht?“ Dann geht es los: Weizenmehl, Wasser, Pflanzenfett, modifizierte Stärke, Emulgator, Säuerungsmittel, Stabilisator, Aroma, Dextrose, Maltodextrin, Verdickungsmittel. Die Liste wird immer schneller, wie im Vorspulmodus: 1,5× … 2× … 3× … 4×. Die Wörter fliegen durchs Bild, die Stimme wird höher.
Dann ein Ausatmen. „Okay. Du verstehst.“
Auf den Beat knallt die Packung ins Bild. „Unsere? Acht Zutaten.“ Dann landen sie, eine pro Schlag: Mehl, Wasser, Hefe, Salz, Tomaten, Mozzarella, Olivenöl, Basilikum. Jede Zutat hat ihren eigenen Sound. Ein Wölkchen Mehl, ein Spritzer Wasser, ein satter Plopp vom Mozzarella.
„Ab in den Steinofen. 450 Grad.“ Danach Käse, der Fäden zieht: „Knusprig. Luftig. Echt.“ Die Packung dreht sich in 3D ins Bild, das NEU-Badge springt drauf. „GLUTSTEIN Steinofenpizza. Nur acht Zutaten. Jetzt neu im Tiefkühlregal.“ Der letzte Satz: „Mehr muss nicht rein.“
Marke und Produkt sind für das Konzept erfunden.
Warum das verkauft
- Kontrast schlägt jedes Adjektiv. Nach dieser endlosen Liste braucht „acht Zutaten“ keine Erklärung mehr.
- Eine Zahl merkt man sich, ein Versprechen nicht. „Acht“ ist greifbar. „Natürlich“ ist es nicht.
- Wörter, die man schmeckt. Knusprig, luftig, echt. Dazu der passende Sound.
- Das NEU erscheint kurz bevor man es hört. Das Auge ist eine Viertelsekunde schneller als das Ohr. Genau das nutzen wir.
Was wir daraus gelernt haben
In der ersten Fassung saß das NEU-Badge weit außen neben der Packung. Beim Anschauen kam die Frage: „Ist das NEU nicht komisch weit außen?“ Stimmt. Jetzt sitzt es auf der Packung, so wie man es aus dem Supermarktregal kennt.
Auch die Packung selbst war uns wichtig. Sie ist ein echtes 3D-Objekt mit einem Etikett, das wir selbst gestaltet haben. Schrift und Logo auf einer Verpackung lassen wir nie von einer KI erfinden.